Pinkwashing: la delgada línea entre apoyar a la comunidad LGBT+ y lucrar

Pinkwashing: la delgada línea entre apoyar a la comunidad LGBT+ y lucrar

Hay formas de saber si una marca está comprometida con los derechos LGBT+ o si sólo busca lucrar (o hacer pinkwashing, como quien dice).

Junio comienza con decenas de marcas cambiando sus logos con los colores de la bandera LGBT+. Es la época del año en que todos se vuelven a preguntar: ¿en qué momento nos invadió tanto el pinkwashing?

Entendemos como pinkwashing cuando una empresa solamente está interesada en hacer dinero. Por ejemplo, cuando nos venden frases estampadas en playeras que pretenden rescatar el argot gay, o cuando llenan de glitter cualquier producto, incluso la comida.

Pero hay otros esfuerzos que son genuinos apoyos a la causa y que, generalmente, son hechos por la misma comunidad LGBT+ desde dentro de las corporaciones. Es el caso de muchos bancos, como American Express, Scotiabank o Citi a nivel global.

Y hay otras que son aquellas que lanzan productos, pero las ventas se destinan a donativos para la comunidad LGBT+. Aunque se podrían criticar muchas cosas aquí, lo cierto es que al menos hay una intención de apoyar.

Hay quienes creen que el capitalismo y cualquier movimiento social son incompatibles, y hay quienes piensan que la lucha se puede ganar desde dentro. ¿Es posible encontrar un punto medio en esta discusión?

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Los errores más comunes que llevan al pinkwashing

Es momento de decirle a las empresas que no es suficiente con poner de color arcoíris sus logos en redes sociales. Es necesario mostrar un verdadero compromiso con la comunidad. Por ejemplo, reflexionando sobre qué oportunidades laborales les ofrezco.

También, muchas compañías creen que sn incluyentes por contratar a hombres gays, pero no estarían igual de dispuestas a contratar a personas trans o flexibilizar sus códigos de vestimenta para que cualquier persona pueda utilizar la ropa que quiera, sin importar su género.

Una cara muy común del pinkwashing es tener un discurso incluyente, pero ofrecer productos con campañas de marketing sexistas o discriminatorias. Una verdadera visión LGBT+ es respetuosa de la diversidad en todas sus formas, más allá de la orientación sexual y la identidad de género.

Promover espacios de trabajo libres de discriminación y de ambientes tóxicos y sexistas también es una forma de luchar contra el pinkwashing. Esto se logra por medio de campañas de sensibilización y políticas que sancionen cualquier acto de homofobia, lesbofobia o transfobia.

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Quizás no todas las empresas que cambian sus logos durante junio quieran hacer pinkwashing o lucrar con la comunidad; posiblemente sí tengan una intención real de apoyo. Pero el apoyo se expresa más allá de un mes y más allá del glitter y el arcoíris.

Cómo ser una verdadera empresa aliada de la comunidad LGBT+

Afortunadamente, hay empresas que se toman muy en serio la diversidad y no sólo lo hacen por pinkwashing. Y para eso, comienzan desde dentro: con su gente.

La organización Human Rights Campaign realiza, desde hace cuatro años, el ranking Equidad MX. En él, evalúan el compromiso real de las empresas hacia la comunidad LGBT+, comenzando precisamente por qué tan diversas son en sus equipos de trabajo.

En México, el primer ranking tuvo una participación de más de 60 empresas, que resultaron seleccionadas en diferentes grados. Para 2020, fueron 212 empresas reconocidas. Este aumento del 77% es una señal de que, poco a poco, a las empresas les comienza a caer el veinte sobre cómo ser incluyentes de verdad.

Algunos de los criterios que se evalúan en estas empresas están sus políticas de no discriminación, que tengan agrupaciones laborales de diversidad sexual y un compromiso público con las diferentes comunidades LGBT+.

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La diversidad de las empresas también se mide según el nivel de oportunidades que una mujer trans o una mujer lesbiana o un hombre gay tengan de acceder a puestos de alta dirección, sin tener que ocultar su orientación sexual o su identidad de género.

El ranking de Equidad MX encontró que, en 2020, 17.5% de las compañías ya tienen una persona de alto nivel que se identifica abiertamente como LGBT. Muy pocas, si las comparamos con la cantidad de empresas que cuelgan banderas de arcoíris afuera de sus empresas.

Las empresas, en su mayoría, todavía están recargando sus acciones en temas de mercadotecnia, de comunicación externa (pinkwashing, pues) pero no asumen la diversidad como un valor dentro de su visión y propósito.

Por último, hay otra forma de saber qué empresas tienen un compromiso real con la comunidad LGBT+, lejos del pinkwashing. Son aquellas que forman parte de agrupaciones como Pride Connection, donde todas se comprometen a mejorar sus procesos para ser incluyentes.

Actualmente, Pride Connection tiene el compromiso de 128 empresas, 17 de ellas mexicanas y muchas otras transnacionales.

Ser críticos, pero también informados

Por décadas, las personas LGBT+ buscaron la aceptación y el reconocimiento de diferentes esferas de la sociedad a como fuera lugar, al punto de que muchas personas perdieron de vista la lucha por sus derechos. En este afán de aceptación, cedieron su voz a cambio de programas televisivos de drag queens.

La comunidad LGBT+ debe ser más crítica frente al avance de la cultura pseudo incluyente, que aunque puede parecer inocente en realidad desgasta la lucha conquistada durante décadas a favor de los derechos humanos.

Para poder alejarnos del pinkwashing, hay que entender que las voces protagonistas y los sujetos del movimiento no son las marcas, sino las personas.

Si tú tienes una empresa o lideras una, es momento de entender estas diferencias. De esta forma, podrás saber cuándo es un buen momento para apoyar y cuándo, en realidad, hay que dar un paso atrás y dejar a las personas LGBT+ hacer su verdadera lucha.

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