Desde el movimiento feminista hasta el #BlackLivesMatters, las marcas se suman a las causas con campañas sociales, pero pocas veces las cosas salen bien.
Hace apenas unos días, la marca de tenis Panam publicó en sus redes sociales sus nuevos tenis, que pretendían ser un puño en alto apoyando el movimiento feminista. Pero la campaña no tuvo la recepción que los creativos estaban esperando. Y eso nos vuelve a invitar a reflexionar: ¿qué pasa cuando las marcas participan en movimientos sociales? ¿Hay forma de que las firmas puedan hacer campañas sociales honestas?
Definitivamente, hay muchos ejemplos de cómo las marcas se aprovechan de movimientos sociales para aumentar su reputación. Incluso tenemos nombres para llamarle a esta práctica. Algunos son pink washing (para el caso de campañas pro LGBT+) y purple washing (para campañas sobre movimientos feministas).
Pero también hay que reconocer que no todo son negras intenciones cuando las marcas se suben a la ola de los movimientos sociales. Por eso quisimos armar este recuento de los principales errores que cometen las empresas al momento de querer apoyar movimientos sociales y cómo pueden evitarse.
Cómo hacer campañas de marcas sin lucrar con las causas sociales
1. Cuestiónate: ¿soy la mejor marca para hablar de este tema?
Que una marca históricamente racista quiera apoyar un movimiento como el #BlackLivesMatters puede ser un arma de doble filo. Por un lado, podría interpretarse como una forma de reconocer sus errores del pasado. Pero por otro, se puede tomar como que las marcas están haciendo campañas sociales poco honestas.
¿De qué depende una lectura u otra? De la sensibilidad que se tenga en la comunicación y, especialmente, de cuáles son sus credenciales corporativas. Dicho de otra forma, las marcas deben hacer campañas sociales que comprueben que la empresa es incluyente, que cuenta con políticas anti discriminación. Y que ofrece programas internos de apoyo a sus trabajadores de grupos históricamente segregados.
2. Controla tus ganas de hablar de todo y en todo momento
Las ansias por estar presentes en cada conversación son un mal común de los equipos de redes sociales de las marcas al momento de hacer campañas sociales. Con tal de aprovechar la conversación digital y el tráfico que esto puede acarrear a sus sitios web, las marcas hacen intentos dispares por hablar lo mismo de ecología que de feminismo.
Si bien esto no se consideraría purple washing o pink washing, sí es un oportunismo innecesario. Y, más allá de los likes efímeros que esa marca pueda tener, al final no abonará nada a la buena reputación de su imagen pública.
3. No vendas: visibiliza
Vamos a suponer que ninguna marca quiere realmente lucrar con movimientos como el LGBT+, la lucha feminista o el movimiento por los derechos de las personas negras. En ese caso, el error más común que cometen es lanzar a la venta productos. Ya sea con banderas del arcoíris, o con consignas como las de Panam del tipo Ni una menos.
En todo caso, si la intención de una marca es mostrar que apoya las causas sociales, siempre habrá mejores alternativas que colocar una etiqueta de precio a la lucha real de quienes enfrentan desigualdad y violencia.
Veamos esta marca de cerveza mexicana. En serio, ¿de qué forma apoya a la lucha LGBT+ tomar cerveza con brillitos?
4. No caigas en estereotipos
Lo peor que puede hacer una marca (y que es más común de lo que nos gustaría ver) es utilizar estereotipos y lugares comunes en sus campañas sociales. Por ejemplo, caer en colores rosa o morado para hablar de mujeres. O mostrar hombres blancos y musculosos en trajes de cuero a lo Tom of Finland cuando hablan de comunidad LGBT+.
Por más bienintencionada que sea una campaña social de una marca, un paso en falso puede derribar toda su credibilidad. ¿Alguien recuerda esta campaña que tribializa los movimientos sociales?
5. No siempre EL momento es el mejor momento
La tiranía del like nos ha hecho creer que, si no aprovechas una fecha o momento coyuntural, una campaña social de una marca pierde su éxito potencial, y pocas afirmaciones son tan falsas como ésta.
Por ejemplo: supongamos que quieres comunicar algo a propósito del Mes del Orgullo. Lo común sería pensar que tu campaña o comunicado debe salir en junio. Pero, ¿has visto cuántas marcas lanzarán sus campañas sociales el mismo día y a la misa hora?
Si tu mensaje es realmente poderoso, podrías esperar a un mejor momento en el que no parezcas oportunista como el 99% de las marcas que lanzan campañas sociales. Todos esperan que en junio todas alcen las banderas LGBT+ y eso, honestamente, es predecible y poco creíble.
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